廣州開放大學24秋市場營銷策劃（本）形考任務(wù)1-4
試卷總分:100 得分:100
一、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，進行選擇。本題共15小題，每小題2分, 共30分。）
1.策劃就是計劃。（ ）
2.市場營銷策劃的主體只能是機構(gòu)和組織。( )
3.環(huán)境保護是企業(yè)社會責任的主要內(nèi)容之一。（ ）
4.費用較高、保密性差是委托外部策劃的主要缺點。（ ）
5.主策劃人一般應(yīng)由企業(yè)的總經(jīng)理、營銷副總經(jīng)理或策劃部經(jīng)理擔任。( )
6.策劃人的知識結(jié)構(gòu)包括營銷理論、營銷實務(wù)以及策劃相關(guān)的知識。（ ）
7.營銷策劃的實施僅涉及營銷策劃部門，與其他部門無關(guān)。（ ）
8.行業(yè)動向和競爭是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略環(huán)境的重要組成部分。( )
9.調(diào)研表是市場調(diào)研的基本工具，調(diào)研表的設(shè)計質(zhì)量直接影響到市場調(diào)研的質(zhì)量。( )
10.分銷調(diào)研的主要內(nèi)容包括推銷人員分配、廣告信息決定等。（ ）
11.高露潔牙膏強調(diào)“雙氟加鈣”可以保護牙齒不受蟲侵害就屬于產(chǎn)品的品質(zhì)定位。( )
12.按照創(chuàng)意9步驟劃分法，尋找靈感是創(chuàng)意的第一步。（ ）
13.模仿創(chuàng)造法是指通過模仿已知事物來構(gòu)造未知事物的方法。 （ ）
14.營銷診斷書的目的是提出下一年的營銷工作規(guī)劃。（ ）
15.離開了創(chuàng)意，策劃就只能算做計劃。（ ）
二、單項選擇題（在各題的4個選項中，只有一項是最優(yōu)答案，請將你選出的最優(yōu)答案的序號填寫在題中的括號內(nèi)。本題共10小題，每小題2分，共20分。）
16.以消費者滿意為中心的理念指導下的營銷策劃活動表現(xiàn)為：（ ）
A.以消費者需求為中心研究和設(shè)計產(chǎn)品
B.在營銷過程中注入知識含量與文化內(nèi)蘊
C.尋求經(jīng)濟行動與環(huán)境之間的動態(tài)平衡
D.提供安全和性能良好的產(chǎn)品和服務(wù)
17.從產(chǎn)品或服務(wù)的價格和利益上做文章，明增價暗降價和明降價暗增價，如“黃金周”推出的各種折扣促銷活動。這屬于哪一種策劃技巧？（ ）
A.物質(zhì)性創(chuàng)新
B.利益性創(chuàng)新
C.信息性創(chuàng)新
D.時間性創(chuàng)新
18.人們受智能相機（“傻瓜相機”）的啟發(fā)，試圖研制出全智能操作的“傻瓜汽車”，這種活動屬于：（ ）
A.形態(tài)性模仿創(chuàng)造
B.結(jié)構(gòu)性模仿創(chuàng)造
C.原理性模仿創(chuàng)造
D.功能性模仿創(chuàng)造
19.策劃人員應(yīng)能根據(jù)新情況隨機應(yīng)變，根據(jù)不斷發(fā)展變化的主客觀條件隨時調(diào)整營銷戰(zhàn)略策略。這反映了策劃人員的哪種能力？（ ）
A.、創(chuàng)新能力
B.表達能力
C.自控和應(yīng)變能力
D.社交能力
20.從策劃對象本身的功能上尋找突破口，即增加或減少產(chǎn)品功能，如申請專利發(fā)明等。這屬于哪一種策劃技巧? （ ）
A.物質(zhì)性創(chuàng)新
B.利益性創(chuàng)新
C.信息性創(chuàng)新
D.時間性創(chuàng)新
21.通過對已知事物的認知而聯(lián)想到未知事物，并根據(jù)已知事物的屬性去推測未知事物也有類似屬性的方法是屬于以下哪一種市場營銷策劃創(chuàng)意方法？（ ）
A.模仿創(chuàng)造法
B.移植參合法
C.聯(lián)想類比法
D.逆向思維法
22.年度營銷策劃書的策劃對象是：（ ）
A.公司尚未推出的產(chǎn)品或服務(wù)
B.企業(yè)在運營過程中出現(xiàn)的問題
C.企業(yè)下一年的營銷工作規(guī)劃
D.企業(yè)SWOT分析
23.市場營銷策劃必須有依據(jù)情況變化而相機變化的彈性。這就是市場營銷策劃的（ ）原則：
A.創(chuàng)新性
B.可行性
C.系統(tǒng)性
D.權(quán)變性
24.市場營銷策劃的實施有5種模式，其中增長式模式的主要缺點是：（ ）
A.決策者與執(zhí)行者分離
B.難以取得可靠信息
C.有可能以犧牲經(jīng)濟合理性為代價
D.耗費人力、物力、財力
25.以下哪一項屬于市場營銷調(diào)研中不可控的調(diào)研因素？（ ）
A.宏觀環(huán)境調(diào)研
B.分銷渠道調(diào)研
C.物流調(diào)研
D.產(chǎn)品調(diào)研
三、多項選擇題（ 以下各題的4個選項中，至少有兩個是正確的，請選出它們并將其序號填入題后括號內(nèi)。多選、少選均不得分，本題共10小題，每題2分，共20分）
26.請指出以下適合作為市場營銷策劃的切入線索：（ ）
A.政治線索
B.經(jīng)濟線索
C.科技線索
D.文化線索
27.營銷策劃經(jīng)費預算原則包括：（ ）
A.效益性原則
B.經(jīng)濟性原則
C.充足性原則
D.彈性原則
28.以下哪幾項屬于營銷策劃書正文的必要部分？（ ）
A.目錄
B.環(huán)境分析
C.營銷目標
D.行動方案
29.一般情況下，可從以下哪些方面來衡量創(chuàng)意？（ ）
A.創(chuàng)新性
B.效益性
C.影響力
D.持續(xù)性
30.市場營銷策劃組織機構(gòu)主要的構(gòu)成人員有：（ ）
A.策劃總監(jiān)
B.主策劃人
C.市場調(diào)查人員
D.文案撰寫人
31.市場營銷策劃的功能是： （ ）
A.A收集充分的市場信息
B.指導實戰(zhàn)
C.規(guī)避風險
D.整合資源
32.企業(yè)責任具有復合屬性，它可劃分為： （ ）
A.國家形象
B.經(jīng)濟責任
C.法律責任
D.社會責任
33.訓練發(fā)散思維的主要方式：（ ）
A.非邏輯思維訓練
B.模糊性思維訓練
C.變通性思維訓練
D.求異性思維訓練
34.以下哪幾點是有效的企業(yè)使命說明書需要具備的條件？（ ）
A.市場導向
B.利潤最大化
C.切實可行
D.鼓舞人心
35.市場營銷策劃人文法包括：（ ）
A.集思廣益法
B.調(diào)查法
C.體式法
D.經(jīng)驗法
四、簡答題（每小題10分，共30分）
36.進行市場營銷策劃一般包括哪幾個步驟？
37.創(chuàng)意激發(fā)的常見方法主要有哪些？
38.簡要說明企業(yè)戰(zhàn)略定位策劃的內(nèi)容。
形考任務(wù)二（第五~七章）
試卷總分:100 得分:100
一、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，選擇正確選項。每小題2分, 共30分。）
1.企業(yè)名稱、企業(yè)品牌、品牌標志等屬于企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的基本要素。 （ ）
2.當產(chǎn)品的市場需求大于供給時，價格應(yīng)低一些。 （ ）
3.企業(yè)形象的形成取決于三個因素：公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論。（ ）
4.品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同品類的延展。（ ）
5.使用統(tǒng)一品牌策略，如果品牌下的一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，會會影響到整個品牌的聲譽。（ ）
6.企業(yè)定價時，應(yīng)將成本同產(chǎn)量、銷量、資金周轉(zhuǎn)等因素綜合起來考慮。（ ）
7.企業(yè)行為形象是最外在、最易表現(xiàn)的部分，它是理念形象的載體和外化。（ ）
8.在營銷組合里，價格是直接影響銷售收入的因素。（ ）
9.在企業(yè)形象的三個子系統(tǒng)中，視覺形象是最深層次、最核心的部分。（ ）
10.在企業(yè)形象策劃過程中，調(diào)查階段是必不可少的。（ ）
11.企業(yè)標志是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)中的核心部分。（ ）
12.新產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)“產(chǎn)品表現(xiàn)與消費者期望的一致性”。（ ）
13.類似包裝策略的優(yōu)點是可以讓消費者感到實惠，引起消費者重復購買。（ ）
14.成本是產(chǎn)品定價的最低經(jīng)濟界限。（ ）
15.定價策劃的任務(wù)就是終端價格策劃。（ ）
二、單項選擇題（在各題的4個選項中，只有一項是最優(yōu)答案，請將你選出的最優(yōu)答案的序號填寫在題中的括號內(nèi)。本題共10小題，每小題2分，共20分。）
16.企業(yè)以高檔產(chǎn)品進入市場后逐漸增加一些較低檔的產(chǎn)品屬于以下哪種品牌策劃方式？（ ）
A.向上延伸
B.向下延伸
C.雙向延伸
D.水下延伸
17.以下哪種屬于統(tǒng)一品牌策略？（ ）
A.企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌
B.同一產(chǎn)品使用兩種或兩種以上的品牌策略
C.產(chǎn)品有一個統(tǒng)一的主品牌，同時還有各自副品牌的品牌
D.不知名的品牌與知名品牌聯(lián)合，借助知名品牌的影響力托起不知名品牌
18.企業(yè)發(fā)動降價策劃的最主要的原因是什么？（ ）
A.提高產(chǎn)品品牌聲譽
B.產(chǎn)品供不應(yīng)求
C.產(chǎn)品成本上升
D.企業(yè)急需回籠大量資金
19.某時裝公司將原定價為800元/套的西服銷售給某百貨公司10套，雙方約定，百貨公司在10天內(nèi)付清貨款，時裝公司將按照九折收款；如果百貨公司在10天以后20天內(nèi)付清貨款，時裝公司將按照九五折收款；如果百貨公司超過一個月付款，則需向時裝公司全額付款。這屬于哪種折扣方式？（ ）
A.現(xiàn)金折扣
B.數(shù)量折扣
C.季節(jié)折扣
D.價格折讓
20.以下哪一種不屬于競爭導向定價法？（ ）
A.隨行就市定價法
B.拍賣式定價法
C.限制進入定價法
D.需求導向定價法
21.企業(yè)幾乎所有的產(chǎn)品在包裝款式、顏色、圖案等方面都采用統(tǒng)一的包裝風格，給消費者以視覺的沖擊，激發(fā)消費者購買是屬于以下哪種包裝策略？（ ）
A.組合包裝策略
B.類似包裝策略
C.等級包裝策略
D.再使用包裝策略
22.以下哪一項不屬于服務(wù)策劃的策略？（ ）
A.服務(wù)承諾化策略
B.服務(wù)技巧化策略
C.以顧客為中心策略
D.服務(wù)綠色化策略
23.迪斯尼給人類提供最好的娛樂方式，我們想要一個有意義的公園，一個使家庭團聚的地方。這表明了迪斯尼的（ ）
A.經(jīng)營方向
B.經(jīng)營作風
C.經(jīng)營思想
D.經(jīng)營道德
24.以下哪個不是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的基本要素？（ ）
A.企業(yè)名稱
B.產(chǎn)品價格
C.企業(yè)品牌標志
D.企業(yè)標準色
25.企業(yè)形象策劃在諸方面表現(xiàn)的統(tǒng)一和形象傳播上的整合就是企業(yè)形象策劃的（ ）原則。
A.戰(zhàn)略性
B.統(tǒng)一性
C.創(chuàng)新性
D.系統(tǒng)化
三、多項選擇題（ 以下各題的4個選項中，至少有兩個是正確的，請選出它們并將其序號填入題后括號內(nèi)。多選、少選均不得分，本題共10小題，每題2分，共20分）
26.構(gòu)成企業(yè)理念形象的主要因素是：（ ）
A.企業(yè)制度
B.企業(yè)經(jīng)營哲學
C.企業(yè)經(jīng)營宗旨
D.企業(yè)經(jīng)營思想
27.CIS導入的效果評估可哪些方面進行？（ ）
A.企業(yè)內(nèi)部
B.外部環(huán)境
C.營運業(yè)績
D.目標檢討
28.產(chǎn)品策劃的任務(wù)是：（ ）
A.確定目標
B.確定企業(yè)產(chǎn)品營銷的全方位定位
C.確定產(chǎn)品市場定位
D.確定實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的全方位定位
29.以下哪種情況下企業(yè)可以進行企業(yè)形象策劃實施？（ ）
A.、企業(yè)成立或改制重組
B.企業(yè)推出新產(chǎn)品
C.企業(yè)開拓國際化經(jīng)營
D.企業(yè)發(fā)生重要人事變動
30.企業(yè)識別系統(tǒng)計劃制定后，需進行對內(nèi)對外的傳播。對內(nèi)傳播的內(nèi)容一般包括以下哪幾項？（ ）
A.介紹CIS導入的意義和原因
B.介紹本企業(yè)的CIS計劃
C.宣傳新理念
D.說明企業(yè)標志
31.品牌策劃的策略包括：（ ）
A.統(tǒng)一品牌策略
B.多重品牌策略
C.主副品牌策略
D.聯(lián)合品牌策略
32.定價策劃的目標 ：（ ）
A.利潤最大化
B.提高市場占有率
C.提高企業(yè)及產(chǎn)品形象
D.維持價格穩(wěn)定
33.采用撇脂定價策略需要具備下列哪些條件：（ ）
A.有充足的市場需求量
B.需求彈性小
C.小規(guī)模的生產(chǎn)成本下仍有充足利潤
D.高價短期內(nèi)不會吸引更多競爭者
34.定價策劃一般包含以下幾個任務(wù)：（ ）
A.終端價格策劃
B.價格結(jié)構(gòu)策劃
C.價格體系策劃
D.價格調(diào)整策劃
35.產(chǎn)品策劃的內(nèi)容包括：（ ）
A.新產(chǎn)品策劃
B.品牌策劃
C.包裝策劃
D.服務(wù)策劃
四、簡答題（每小題10分，共30分）
36.企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的基本要素有哪些？
37.品牌建立一般有哪幾種方式？
38.企業(yè)定價策劃應(yīng)把握哪些原則？
形考任務(wù)三（第八~十章）
試卷總分:100 得分:100
一、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，選擇正確選項。每小題2分, 共30分。）
1.分銷渠道的任務(wù)就是要完成產(chǎn)品的交易。（ ）
2.廣告視覺媒體包括報紙、雜志、廣播、錄音帶和電話等。（ ）
3.優(yōu)越的店址條件是特許方選擇加盟店必不可少的參考條件。（ ）
4.體驗營銷就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。 （ ）
5.事件營銷指通過制造和傳播具有新聞價值的事件，從而達到促銷的效果。（ ）
6.最好的危機公關(guān)是將危機消滅在萌芽狀態(tài)，避免危機的發(fā)生和出現(xiàn)。（ ）
7.渠道制度策劃指的是如何激勵和規(guī)范分銷商的銷售行為。（ ）
8.直郵營銷適用于價格較高、購買隱蔽的商品。 （ ）
9.擁有獨具特色的商品或服務(wù)、擁有一定的市場是特許連鎖中特許方必須具備的條件。（ ）
10.促銷人員的多少直接關(guān)系到企業(yè)銷售績效，所以，在一個銷售團隊中促銷人員越多越好。（ ）
11.節(jié)日是制造輿論的好時機，因此策劃新聞是節(jié)日營銷的有力工具。（ ）
12.會展營銷的主要參與者是組織者、參展商和贊助商。（ ）
13.個性化是大數(shù)據(jù)營銷的一個重要特點。（ ）
14.綠色廣告的功能在于強化和提高人們的環(huán)保意識，將消費和個人生存危機及人類生存危機聯(lián)系起來。（ ）
15.標準化策劃強調(diào)通過產(chǎn)品的差異和營銷的針對性滿足全球不同顧客的需要。（ ）
二、單項選擇題（在各題的4個選項中，只有一項是最優(yōu)答案，請將你選出的最優(yōu)答案的序號填寫在題中的括號內(nèi)。本題共10小題，每小題2分，共20分。）
16.以下哪一種不屬于直復營銷方式？（ ）
A.電話營銷
B.綠色營銷
C.目錄營銷
D.電視營銷
17.2004年，杜邦公司被曝光其關(guān)鍵原料“特氟龍”可能會致癌，此時杜邦公司應(yīng)該采取何種營銷策劃以幫企業(yè)挽回聲譽？（ ）
A.新聞公關(guān)策劃
B.事件公關(guān)策劃
C.危機公關(guān)策劃
D.體驗營銷策劃
18.王老吉的世界杯營銷是屬于以下哪一種營銷方式？（ ）
A.節(jié)日營銷
B.事件營銷
C.會展營銷
D.體驗營銷
19.受許方向特許方購買了特許經(jīng)營權(quán)的同時，也購買了在一個地區(qū)內(nèi)再建若干家分店的特許權(quán)，這屬于哪種特許方式？（ ）
A.一般特許
B.委托特許
C.區(qū)域開發(fā)特許經(jīng)營
D.復合特許經(jīng)營
20.以下哪一項不是構(gòu)成傾銷的條件？（ ）
A.產(chǎn)品出口價值低于正常價值
B.產(chǎn)品對進口國的產(chǎn)品造成實質(zhì)性的損害和威脅
C.與實質(zhì)性損害、威脅和阻礙存在著無法分割的因果關(guān)系
D.排擠競爭對手或者獨占市場
21.控制價格升級的途徑有：（ ）
A.降低關(guān)稅
B.采用成品運輸
C.增加分銷渠道
D.控制營銷成本
22.TCL公司在省會一級市場成立銷售分公司，并在分公司本部及地級市二級市場設(shè)立經(jīng)營部，承擔當?shù)豑CL電視機的銷售任務(wù)，在縣級市和鄉(xiāng)村等三四級市場按“每縣一店，每鎮(zhèn)一店”的方式建立專賣店，這屬于哪種分銷模式？（ ）
A.直銷
B.自銷
C.直供零售
D.區(qū)域總經(jīng)銷
23.以下哪一項不屬于促銷人員組織需要考慮的內(nèi)容？（ ）
A.促銷人員在不同銷售區(qū)域的配置
B.促銷人員的組織類型
C.促銷人員數(shù)量的確定
D.促銷人員的激勵
24.以下哪一項不屬于廣告預算的內(nèi)容？（ ）
A.新產(chǎn)品開發(fā)費用
B.市場調(diào)研費
C.廣告設(shè)計和制作費
D.廣告媒介使用租金
25.以下哪種國際市場進入方式的風險最大？（ ）
A.直接出口
B.間接出口
C.許可證模式
D.直接投資
三、多項選擇題（ 以下各題的4個選項中，至少有兩個是正確的，請選出它們并將其序號填入題后括號內(nèi)。多選、少選均不得分，本題共10小題，每題2分，共20分）
26.國際市場進入方式包括 ： （ ）
A.貿(mào)易式進入
B.契約式進入
C.直接投資式進入
D.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟
27.促銷人員的激勵方式包括：（ ）
A.環(huán)境激勵
B.物質(zhì)激勵
C.目標激勵
D.精神激勵
28.分銷模式策劃主要包括以下幾類：（ ）
A.自銷模式策劃
B.經(jīng)銷模式策劃
C.代理模式策劃
D.渠道招商策劃
29.新聞公關(guān)策劃常用的策略包括 ：（ ）
A.熱點移用
B.借助名人
C.小題大做
D.感情放大
30.分銷渠道策劃的內(nèi)容包括：（ ）
A.分銷布局策劃
B.分銷模式策劃
C.渠道招商策劃
D.渠道制度策劃
31.綠色營銷的特點有：（ ）
A.培育綠色文化
B.采用綠色標志
C.實行綠色促銷策略
D.提倡綠色消費意識
32.直復營銷方式包括：（ ）
A.電話營銷
B.直郵營銷
C.目錄營銷
D.網(wǎng)絡(luò)營銷
33.分銷渠道的目標包括：（ ）
A.保證貨暢其流
B.保證價格穩(wěn)定
C.促使市場最大
D.降低成本
34.廣告方案策劃包括：（ ）
A.廣告媒體的選擇
B.廣告發(fā)布的時機
C.廣告促銷的頻率
D.廣告促銷的排期
35.一般來說，選擇商業(yè)伙伴的標準主要有：（ ）
A.企業(yè)實力
B.經(jīng)營業(yè)態(tài)
C.經(jīng)費預算
D.企業(yè)形象
四、簡答題（每小題10分，共30分）
36.簡述分銷模式策劃的幾種主要模式。
37.廣告促銷排期主要有哪幾種策略？
38.什么是大數(shù)據(jù)營銷？大數(shù)據(jù)營銷主要有哪些特點？
形考任務(wù)四（案例分析 ）
試卷總分:100 得分:100
1.案例資料：
張裕集團在宜昌的市場營銷策劃
一、市場分析
經(jīng)過幾年的發(fā)展，國內(nèi)紅酒市場競爭日趨激烈，特別是在北京、上海、廣東等經(jīng)濟發(fā)達省市，市場發(fā)展空間極其有限，因此，許多知名廠家把目光瞄準了中西部地區(qū)。張裕決定實施“織網(wǎng)工程”，將營銷網(wǎng)絡(luò)向中西部城市及沿海發(fā)達地區(qū)的縣級市場延伸，并計劃通過重新建立自己的終端銷售渠道的方法，達到迅速搶占市場的目的，宜昌市場也在此列。
宜昌是湖北省經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，居民生活水平相對較高，紅酒市場發(fā)展?jié)摿Υ螅龒{工程開工后，市場發(fā)展越來越好。
在張裕進入宜昌市場之前，王朝、長城、勝利、金倫、賽仙諾、野力等中外品牌的紅酒都已進入了宜昌市場。
二、渠道分析
銷售通路包括三個階段，即由廠家到經(jīng)銷商(代理商)，由經(jīng)銷商(代理商)到零售商，由零售商到消費者。代理商起著重要的承上啟下的作用，企業(yè)對代理商的選擇成功與否，往往決定著市場開發(fā)的成功。
通過分析得出，張裕在宜昌市場銷售業(yè)績不佳，主要原因是太依賴代理商，造成開發(fā)終端工作遲緩。當時的兩大代理商“各懷心事”：一家代理商——國營糖酒公司受體制束縛，代理品牌太多，無法顧及張裕產(chǎn)品的市場操作要求；另一代理商有直銷洋酒的經(jīng)驗，市場開拓意識較強，但由于資金有限，業(yè)績也不理想。所以，要改變市場狀況，必須尋找新的代理商，重新建立新的銷售渠道。
經(jīng)過研究，擬定出選擇新代理商的標準：銷售網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋目標市場；認同張裕產(chǎn)品，重視張裕產(chǎn)品；與張裕有共同的愿望和抱負；有經(jīng)銷日用消費品——最好是酒類產(chǎn)品的歷史和成功經(jīng)驗；有一定的經(jīng)營實力；內(nèi)部管理水平較高；有一定的道德水準和信譽能力；在當?shù)赜辛己玫纳鐣P(guān)系等。事后證明，張裕以此為標準選擇的代理商，為今后市場開拓工作起到了重要作用。
三、渠道疏通
紅酒作為日常飲用酒品，與其他許多日用品一樣，銷售終端渠道主要有四種：零售店、商場、超市和酒店(包括賓館、飯店及各類餐飲店)，四類渠道一般還存在著一種領(lǐng)導渠道，在不同的地域市場，領(lǐng)導渠道也不盡相同。有著豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的張裕營銷人員決定，要攻占宜昌市場，選準領(lǐng)導渠道作為突破口至關(guān)重要。
經(jīng)過詳細的調(diào)查和論證發(fā)現(xiàn)：在宜昌市場，零售店出售的紅酒多為中低檔產(chǎn)品，并不是消費潮流的領(lǐng)導者，而是跟進者；超市和商場雖然占據(jù)最大的銷售份額，但購買者多數(shù)是家庭主婦，她們?nèi)菀资芗彝ブ苯酉M者的偏好影響，而特定購買某一習慣品牌；酒店才是宜昌市場的領(lǐng)導渠道。因為宜昌居民對生日、婚嫁等喜事十分重視，每到這些時候親朋好友必定到酒店聚會。另外，宜昌又是個旅游城市，住店的游客很多，消費能力也很強，因此宜昌各酒店的酒類銷售特別火爆。在酒店點酒，客人之間會相互影響，酒店與酒店之間也會相互影響。因此，某個酒類品牌只要在酒店渠道中占有領(lǐng)先優(yōu)勢，該品牌在宜昌市場的終端領(lǐng)導作用也就形成了，張裕就將酒店渠道作為開發(fā)宜昌市場的突破口。
80／20原則是張裕奪取酒店渠道的妙招，即將80％的精力、資源用于數(shù)量上只占20％，但卻領(lǐng)導80％消費潮流的酒店上，將20％的精力與資源用在其余80％的酒店上。由于工作目標的明確且著力點集中，宜昌的一些星級酒店都成了張裕紅酒的重要銷售渠道。事實證明，張裕在拿下以上一些重要酒店終端后，進入其余小型酒店的工作就變得十分順利了。
四、營銷策略
在決定以酒店渠道為首攻目標后，張裕營銷人員在采用的策略上也顯得頗為理性。首先是時機選擇。宜昌酒店行業(yè)有個慣例：農(nóng)歷正月十五前是廚師、餐飲店主管大量更換時期，許多新的主管人員在此時上任。張裕便利用這種人事變動的時機開發(fā)酒店，因為新上任的主管往往容易突破，而且新任主管一般都還沒有產(chǎn)生品牌偏好。
在對待主要競爭對手方面，張裕的市場營銷人員也形成了一致意見。
張裕高級解百納干紅是對抗洋酒的主打產(chǎn)品，它由國際著名的赤霞珠、品麗珠、蛇龍珠葡萄品種精釀而成，被業(yè)內(nèi)譽為東方經(jīng)典干紅，且售價又比洋酒低許多，優(yōu)良的性價比贏得了許多敢于嘗鮮的消費者。同時，張裕加強做好酒店負責人的工作，把百年張裕的宣傳材料散發(fā)給酒店顧客閱讀，宣傳張裕的品牌形象及紅酒知識。
五、公關(guān)策略
張裕在進入每一個酒店的時候，都會給經(jīng)營者提供一份完整的營銷推廣方案，向他們提供相關(guān)的指導和幫助，內(nèi)容包括與經(jīng)營管理、銷售活動、廣告公關(guān)有關(guān)的指導、支援；指導酒店店鋪裝修及店內(nèi)陳列設(shè)計；擬定并推動與促銷活動有關(guān)的節(jié)目等。這種方法在一定程度上提高了酒店的銷售額，同時也提高了張裕產(chǎn)品的銷量，可謂一舉兩得。
建立詳細的客戶檔案以及酒店負責人檔案。
張裕的業(yè)務(wù)員還注意搞好酒店吧臺及相關(guān)服務(wù)人員的公關(guān)工作。
注意處理好與政府職能部門的關(guān)系。充分調(diào)動業(yè)務(wù)員、代理商的力量，做好與酒類專賣局、工商局、衛(wèi)生防疫等職能部門的公關(guān)工作，使政府職能部門與廠商建立良好的合作關(guān)系，這對于穩(wěn)定產(chǎn)品市場價格，打擊假冒偽劣，加強產(chǎn)品保護力度起到了良好的作用，同時又可提高代理商的積極性。
由于張裕將每一個酒店終端的銷售當成自己的事業(yè)去做，有針對性地向經(jīng)營者提供經(jīng)營方法和經(jīng)營思路，使許多酒店負責人感到雙方不僅是業(yè)務(wù)上的關(guān)系，還是朋友關(guān)系，因此，這些酒店都成為張裕終端網(wǎng)絡(luò)中的忠誠一員。由于張裕產(chǎn)品成功地打入了酒店這一領(lǐng)導渠道，進入零售店、商場、超市也變得容易多了。
六、促銷策略
做到人無我有。產(chǎn)品促銷活動，促銷品組合為三瓶紅酒、手提袋、開瓶器、紀念筆及張裕手冊一本，在宜昌市場首先推出紅酒禮盒裝，并且由于促銷的組合合理，再加上紅酒本身就給人以檔次較高的感覺，很多居民都買張裕的禮盒作為春節(jié)禮品。一時間，張裕禮盒在宜昌十分搶手。
賣酒同時賣文化。為了進一步做大宜昌市場，張裕在當時最有影響的報紙上開辟專欄宣傳葡萄酒常識、品酒知識，引導葡萄酒消費，進一步做大市場，同時展示百年張裕的品牌形象，讓更多人了解張裕。
充分利用重大節(jié)日。張裕充分利用每一個節(jié)日，進行現(xiàn)場贈賣活動，宣傳張裕的‘‘第一品牌”，讓宜昌人民認識張裕，從而形成強大的名牌氛圍。
重視POP廣告。對于那些事先毫無購買打算及沒有明確購買傾向的顧客，張裕便用POP廣告征服他們，在當?shù)豯3家主要酒店設(shè)立“張裕廳”，在酒店醒目位置設(shè)立燈箱；在主要商場、超市設(shè)專層、專柜，充分利用櫥窗、柜臺、貨架等陳列形式展示張裕形象。
七、效果評估
通過加強市場終端的開發(fā)建設(shè)，整合眾多的營銷手法，張裕打開了宜昌市場，穩(wěn)固了與終端客戶的關(guān)系。
隨著張裕紅酒的迅速升溫，并給客戶留下了良好的口碑，也帶動了張裕其他品種產(chǎn)品在宜昌市場的銷售。張裕干白、白蘭地、香檳酒等產(chǎn)品都已順利進入宜昌市場，且發(fā)展勢頭良好。
八、總結(jié)：實戰(zhàn)經(jīng)驗
企業(yè)要爭奪終端消費者，必須搶占緊貼消費者的終端經(jīng)銷網(wǎng)點。企業(yè)的產(chǎn)品在被消費者選擇之前，終端經(jīng)銷商的意見尤為重要，因此，對終端渠道的促銷是第一站，而品牌要盡快打進新的區(qū)域市場，必須要在各終端渠道搶占一席之地，以充分展示其品牌形象，拉動終端消費，帶動批發(fā)分銷。
POP展示不可忽視。紅酒等日用消費品的消費行為的發(fā)生受銷售現(xiàn)場的影響較大，消費者隨意性大、沖動性購買行為越來越多，這意味著品牌競爭已逐漸轉(zhuǎn)移到銷售終端，POP廣告的作用越來越大，廠家對選擇產(chǎn)品陳列、展示的形式，專柜、專架、堆頭的設(shè)置等方面應(yīng)給予更多的重視。
企業(yè)應(yīng)適時開發(fā)新通路。許多企業(yè)以前通路中的經(jīng)銷由于歷史遺留問題，已不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，如經(jīng)營觀念和人員素質(zhì)問題，還有債務(wù)多、資金少、競爭意識淡薄等問題，對企業(yè)都是不利的，張裕在大舉開發(fā)宜昌市場之初，調(diào)整代理商是十分明智且重要的。 ‘
企業(yè)必須讓代理商獲利。利益是聯(lián)系廠商的紐帶，如果銷售商不能獲利或獲利太少，它就會離企業(yè)而去，企業(yè)精心構(gòu)造的銷售網(wǎng)絡(luò)就會土崩瓦解。但讓代理商獲利，不只取決于企業(yè)的產(chǎn)品留給客戶的差價有多大，還取決于于企業(yè)的市場管理能力，為產(chǎn)品創(chuàng)造一個暢銷的局面，為銷售創(chuàng)造一個良好的秩序，才是必不可少的。
如果企業(yè)對終端渠道放松管理，往往容易使終端客戶對企業(yè)的忠誠度降低，今天賣你的產(chǎn)品，明天就可能賣競爭對手的產(chǎn)品。因此，企業(yè)除了對終端客戶提供準時的交貨、送貨服務(wù)外，還應(yīng)通過提供教育培訓、帶動開拓市場(如協(xié)助制定銷售計劃、經(jīng)營方法)、加強人際交往等手段，加強對終端客戶的管理，建立一個共贏體系。
資料來源：《企業(yè)營銷策劃》（第二版），葉萬春主編，中國人民大學出版社，2007年7月。
討論題：
1．張裕是如何依靠代理商進入宜昌市場的?
2．張裕在構(gòu)建營銷通路上采取了哪些營銷策略?
（答題要求：字數(shù)500～800之間。要求觀點明確，理論聯(lián)系實際，有自己的見解。層次清楚，語言簡潔通暢，不得抄襲。）
奧鵬，國開，廣開，電大在線，各省平臺，新疆一體化等平臺學習
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